Guter ROAS, aber kein Gewinn: woran es im Onlineshop liegt

Warum ein guter ROAS trotzdem Verlust bedeuten kann

Viele Agentur-Reports enden mit einer großen Zahl. ROAS 4, ROAS 6, "die Kampagnen laufen profitabel". Dann schaut der Inhaber aufs Geschäftskonto, und das Geld ist nicht da. Kommt Ihnen das bekannt vor?

ROAS (Return on Ad Spend) ist Umsatz geteilt durch Werbekosten. Umsatz, nicht Gewinn. Von 100 € Umsatz gehen noch Ware, Versand, Zahlungsgebühren, Verpackung, Retouren und Rabatte ab. Die Werbung wird aus dem bezahlt, was danach übrig bleibt. Nicht aus den vollen 100 €.

Die Frage "Ist ROAS 4 gut?" führt deshalb ins Leere. Sinnvoller ist: Welchen ROAS braucht meine Marge?

Break-even-ROAS berechnen: die Formel

Die Formel ist kurz: Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitrag vor Werbung (in Prozent vom Umsatz). Shopify schreibt in seinem Leitfaden 1 ÷ Bruttomarge, meint aber eine Marge, aus der variable Kosten schon herausgerechnet sind: Wareneinsatz, Versand, Zahlungs- und Fulfillment-Gebühren. Ich ziehe zusätzlich die durchschnittlichen Retourenverluste ab. Gerade bei Mode und Heimtextilien sind sie kein Randthema.

Ein Rechenbeispiel mit runden Zahlen. Das ist eine Illustration, kein Kunde:

• Durchschnittlicher Bestellwert: 100 € netto
• Ware 40 €, Versand und Verpackung 12 €, Zahlungsgebühren 3 €, Retourenverluste im Schnitt 10 €
• Übrig vor Werbung: 35 €, also 35 % Deckungsbeitrag
• Break-even-ROAS: 1 ÷ 0,35 = 2,86

Ziel-ROAS: Break-even plus der Gewinn, den Sie behalten wollen

Unter 2,86 kostet Sie jede Bestellung Geld. Bei genau 2,86 haben Sie umsonst gearbeitet. Ein ROAS von 4 heißt: Die Werbung nimmt 25 € von 100 €, es bleiben 10 €. Vor Miete, Gehältern und Ihrer eigenen Zeit.

Für einen Ziel-ROAS legen Sie fest, wie viel von 100 € bei Ihnen bleiben soll. 10 €? Dann darf die Werbung höchstens 25 € kosten, und der Ziel-ROAS liegt bei 1 ÷ (0,35 − 0,10) = 4. Genau diese Zahl gehört ins Briefing an eine Agentur. Nicht "bitte den ROAS steigern".

ROAS und KUR: zwei Seiten derselben Zahl

Im deutschen Marketing begegnet Ihnen oft die KUR, die Kosten-Umsatz-Relation. Sie ist der Kehrwert des ROAS: Werbekosten geteilt durch Umsatz, mal 100. ROAS 4 entspricht einer KUR von 25 %.

Ich arbeite lieber mit der KUR, weil sie sich direkt neben die Marge legen lässt. Bei 35 % Deckungsbeitrag ist jede KUR über 35 % ein Verlust. Das versteht jeder Inhaber sofort, auch ohne Formel.

Warum der ROAS im Werbekonto zu gut aussieht

Jetzt das zweite Problem. Ein sauber berechneter Break-even-ROAS hilft wenig, wenn Sie ihn mit einer aufgeblähten Zahl vergleichen. Und der ROAS in Meta Ads oder Google Ads ist meistens aufgebläht. Dafür muss niemand schummeln. Es liegt an der Zählweise.

• Attributionsfenster: Meta rechnet sich standardmäßig Käufe an, die innerhalb einiger Tage nach einem Klick auf die Anzeige passieren, und sogar nach einer reinen Anzeigenansicht ohne Klick. Welches Fenster bei Ihnen eingestellt ist, sehen Sie in der Attributionseinstellung im Werbeanzeigenmanager. Google Ads nutzt für die meisten Conversion-Aktionen standardmäßig datengetriebene Attribution. Beides sind Regeln zur Verteilung von Anerkennung, kein Beweis, dass die Anzeige den Kauf ausgelöst hat.
• Doppelzählung: Jede Plattform sieht nur ihre eigenen Kontakte. Jemand klickt auf eine Meta-Anzeige, sucht später Ihre Marke bei Google, öffnet den Newsletter und kauft. Meta, Google und das E-Mail-Tool können dieselbe Bestellung jeweils für sich zählen. Abgezogen wird nichts.
• Retouren und Stornos: Das Konto zählt die Bestellung im Moment des Kaufs. Kommt die Ware zwei Wochen später zurück, bleibt der ROAS unverändert.
• Bestandskunden: Retargeting und Markenkampagnen erreichen sehr zuverlässig Menschen, die ohnehin gekauft hätten. Ihre Bestellungen polieren den ROAS, bringen aber kein neues Geld.
• Bestellwert: Das Konto rechnet mit dem Wert, den Ihr Tracking übermittelt. Ist das der Bruttobetrag inklusive Mehrwertsteuer und Versand, steht im ROAS Geld, das nie Ihnen gehört hat.

Beispiel aus der Praxis: 5,3 in Google Ads, 3,6 in der Bestelltabelle

Graft Collab ist ein Shop für Premium-Weingläser in Dubai. Im Juni 2025 zeigte das Google-Ads-Konto 14.120 AED Umsatz bei 2.663 AED Ausgaben. Rendite 5,3.

Unsere wöchentliche Bestelltabelle für denselben Monat: 11 Bestellungen über 9.647 AED bei 2.660 AED Ausgaben. Rendite 3,6. Im April das gleiche Bild: 4,0 im Konto, 3,7 in der Tabelle.

Die Kampagne funktionierte wirklich, im März lag die Rendite noch bei 0,24. Hätten wir das Budget aber auf 5,3 geplant, hätten wir mit 4.473 AED Umsatz gerechnet, die in der Bestelltabelle nicht auftauchen. Entschieden wurde deshalb nach Bestellungen, nicht nach dem Konto.

ROAS vs. MER: die Zahl, auf die ich zuerst schaue

Deshalb beginne ich mit einer unspektakulären Kennzahl. Die MER (Marketing Efficiency Ratio) ist der gesamte Shop-Umsatz geteilt durch alle Marketingausgaben. Shopify nennt sie auch Blended ROAS. Umgedreht ergibt sie den Gesamt-Werbekostenanteil, also eine KUR über alle Kanäle.

Welche Plattform welche Bestellung für sich beansprucht, spielt hier keine Rolle. Geld im Shop gegen ausgegebenes Geld. Doppelzählung ist ausgeschlossen.

Villa Cotton verkauft Premium-Heimtextilien in den USA. Im Januar 2025 lagen die Werbekosten laut Meta-Konto über 100 % des dort ausgewiesenen Umsatzes. Shopify war strenger: 7.745,65 $ Meta-Umsatz bei 13.179,87 $ Ausgaben, ein ROAS von 0,59. Derselbe Monat, zwei Systeme, zwei Geschichten.

Für mich war die Gesamtzahl entscheidend: Ausgaben für Meta und Google im Verhältnis zum Shop-Umsatz. Im Januar lag sie bei 54 %. Im Juli 2025, nach fünf Monaten Marketing, lag der Shop-Umsatz bei 81.589 $ (×2,9), das Budget bei 47.310 $ (×3,1) und der Gesamt-Werbekostenanteil bei 58 %. Der Umsatz hat sich fast verdreifacht, der Anteil ist kaum gestiegen.

Noch ein Detail aus dem Juli. Meta wies 62.090,73 $ aus, E-Mail und SMS 10.987,65 $. Zusammen 73.078 $ von 81.589 $ Shop-Umsatz. Zwei Kanäle beanspruchen damit schon fast 90 % des gesamten Shop-Umsatzes, ohne Google und ohne alle, die ganz ohne Anzeige gekauft haben.

Deckungsbeitrag und Neukunden: was nach der MER kommt

Die MER zeigt, ob sich Marketing insgesamt rechnet. Diese drei Zahlen zeigen, warum.

• Deckungsbeitrag nach Werbung: Umsatz minus Ware, Versand, Gebühren, Retouren und sämtliche Werbekosten. Davon zahlen Sie Miete und Gehälter. Sinkt er, während der ROAS steigt, glauben Sie dem Deckungsbeitrag.
• Neu- und Bestandskunden: Teilen Sie Umsatz und Bestellungen in Ihrer Shop-Plattform nach Erst- und Wiederkäufern auf. Steigt das Werbebudget, der Neukundenumsatz aber nicht, bezahlen Sie dafür, Menschen erneut zu erreichen, die Sie schon kennen.
• Kosten pro Neukunde: alle Werbekosten geteilt durch die Zahl der Neukunden. Vergleichen Sie das mit dem, was ein Kunde in den ersten Monaten nachweislich bringt. Nicht mit einem "Customer Lifetime Value", für den Ihnen die Daten fehlen.

Bestandskunden: über günstige Kanäle statt über Werbung

Bestandskunden sind dabei kein Problem. Sie sollten nur über günstige Kanäle kommen. Bei Villa Cotton brachten die E-Mail- und SMS-Strecken im Juli 10.987,65 $ Umsatz bei 511,25 $ Kosten. Die bezahlte Werbung durfte sich um die teure Aufgabe kümmern: neue Käufer.

Der 15-Minuten-Check für Ihren Shop

• Notieren Sie Ihren Deckungsbeitrag vor Werbung in Prozent. Kennen Sie ihn nicht, ist das bereits Befund Nummer eins.
• Break-even-ROAS berechnen: 1 ÷ Deckungsbeitrag.
• Nehmen Sie den letzten Monat: gesamter Shop-Umsatz und alle Werbekosten über alle Plattformen. Daraus MER und Gesamt-KUR.
• Addieren Sie den Umsatz, den jede Plattform für sich ausweist. Liegt die Summe nahe am Gesamtumsatz oder darüber, überschneiden sich die Kanalzahlen.
• Ziehen Sie Retouren und Stornos vom Umsatz ab und rechnen Sie erneut.
• Teilen Sie den Umsatz in Neu- und Bestandskunden auf.

So lesen Sie das Ergebnis

Liegt die MER danach immer noch über Ihrem Break-even-ROAS, verdient die Werbung wirklich Geld. Schafft das nur der ROAS im Werbekonto, wissen Sie, wo Sie suchen müssen.