ROAS хороший, а прибыли нет. Какой ROAS считается хорошим для вас

Почему ROAS 4 и при этом минус

Агентство присылает отчёт: ROAS 4, ROAS 6, «кампании окупаются». Владелец открывает расчётный счёт, а денег там нет.

ROAS — это выручка, делённая на расходы на рекламу. Выручка, а не прибыль. Из каждых 10 000 ₽ выручки вы ещё платите за товар, доставку, эквайринг, упаковку, возвраты и скидки. Реклама оплачивается из того, что осталось после всего этого. Не из всех 10 000 ₽.

Поэтому вопрос «ROAS 4 — это хорошо?» сам по себе пустой. Правильный вопрос другой: какой ROAS нужен моей марже?

Безубыточный ROAS: формула через маржу

Формула короткая: безубыточный ROAS = 1 ÷ маржинальность до рекламы. Shopify в своём руководстве пишет «1 ÷ валовая маржа», но маржу считает уже за вычетом переменных затрат: себестоимости товара, доставки, комиссий платёжной системы и комплектации. Я дополнительно вычитаю средние потери на возвратах. В одежде и текстиле это заметные деньги.

Пример на круглых цифрах. Это иллюстрация, а не клиент:

• Средний чек: 10 000 ₽
• Товар 4 000 ₽, доставка и упаковка 1 200 ₽, эквайринг 300 ₽, средние потери на возвратах 1 000 ₽
• Остаётся до рекламы: 3 500 ₽, то есть маржа 35%
• Безубыточный ROAS: 1 ÷ 0,35 = 2,86

Какой ROAS считается хорошим именно для вас: целевой ROAS

Ниже 2,86 каждый заказ вам в минус. Ровно 2,86 — поработали бесплатно. ROAS 4 значит, что реклама забирает 2 500 ₽ из каждых 10 000 ₽ и у вас остаётся 1 000 ₽. Это ещё до аренды, зарплат и вашего времени.

Чтобы получить цель, а не ноль, решите, сколько из каждых 10 000 ₽ вы хотите оставлять себе. 1 000 ₽? Тогда реклама может стоить максимум 2 500 ₽, и целевой ROAS = 1 ÷ (0,35 − 0,10) = 4. Вот эту цифру и надо давать подрядчику в задаче. А не «поднимите ROAS».

ДРР и ROAS: разница в одну дробь

В русскоязычном маркетинге чаще считают ДРР — долю рекламных расходов. ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка × 100%. Это та же дробь, только перевёрнутая: ROAS 4 = ДРР 25%.

Мне ДРР удобнее, потому что его можно положить рядом с маржой. При марже 35% любой ДРР выше 35% — убыток. Владелец понимает это без всяких формул.

Почему кабинет завышает ROAS

Теперь вторая проблема. Даже правильно посчитанный безубыточный ROAS не спасёт, если сравнивать его с завышенной цифрой. А ROAS в кабинете Meta или Google Ads обычно завышен. Никто при этом не обязательно врёт. Так устроен подсчёт.

• Окно атрибуции. Meta по умолчанию засчитывает себе покупки, сделанные в течение нескольких дней после клика по рекламе или даже после простого просмотра без клика. Какое окно стоит у вас, видно в настройке атрибуции в Ads Manager. Google Ads для большинства конверсий по умолчанию использует атрибуцию на основе данных. В Яндекс Директе и VK Рекламе свои модели атрибуции. Всё это правила, как раздавать заслуги, а не доказательство, что продажу сделала реклама.
• Двойной учёт. Каждая площадка видит только свои касания. Человек кликнул рекламу в Meta, потом нашёл бренд в Google, открыл рассылку и купил. Один и тот же заказ могут засчитать себе и Meta, и Google, и сервис рассылок. Вычитать никто не будет.
• Возвраты и отмены. Кабинет считает заказ в момент оформления. Вернули товар через две недели — ROAS в кабинете не изменился.
• Постоянные клиенты. Ретаргетинг и брендовые кампании отлично догоняют тех, кто купил бы и так. Их заказы украшают ROAS, но новых денег не приносят.
• Сумма заказа. Кабинет считает ту ценность, которую передаёт ваша аналитика. Если туда уходит сумма с налогом и доставкой, ROAS посчитан с денег, которые вам не принадлежат.

Кейс: 5,3 в Google Ads и 3,6 в таблице заказов

Graft Collab — магазин премиальной винной посуды в Дубае. В июне 2025 кабинет Google Ads показал 14 120 AED продаж при расходе 2 663 AED. Отдача 5,3.

Наша еженедельная таблица заказов за тот же месяц: 11 заказов на 9 647 AED при расходе 2 660 AED. Отдача 3,6. В апреле та же картина: 4,0 в кабинете и 3,7 в таблице.

Кампания действительно работала, в марте отдача была 0,24. Но если бы мы планировали бюджет от 5,3, то заложили бы 4 473 AED продаж, которых в таблице заказов нет. Поэтому решения там принимались по заказам, а не по кабинету.

MER и общий ДРР: цифра, с которой я начинаю

Поэтому я начинаю со скучной цифры. MER (marketing efficiency ratio) — это вся выручка магазина, делённая на все расходы на маркетинг. Shopify называет её ещё blended ROAS, «смешанный» ROAS. Если перевернуть, получится общий ДРР по всем каналам сразу.

Ему всё равно, какая площадка какой заказ себе приписала. Деньги в магазине против потраченных денег. Двойной учёт здесь невозможен.

Villa Cotton продаёт премиальный домашний текстиль в США. В январе 2025 по кабинету Meta ДРР был выше 100%. Shopify показывал ещё жёстче: $7 745,65 продаж с Meta при расходе $13 179,87, то есть ROAS 0,59. Один месяц, две системы, две разные истории.

Для меня главной была общая цифра: расходы на Meta и Google к продажам магазина. В январе — 54%. В июле 2025, после пяти месяцев маркетинга: продажи магазина $81 589 (×2,9), бюджет $47 310 (×3,1), общий ДРР 58%. Продажи выросли почти втрое, а доля рекламы почти не сдвинулась.

Ещё одна деталь из июля. Meta приписала себе $62 090,73. Email и SMS — $10 987,65. Вместе это $73 078 из $81 589 продаж магазина. Два канала уже приписали себе почти 90% всех продаж. А ведь есть ещё Google, и люди покупают и без рекламы.

Маржинальная прибыль и новые клиенты: что смотреть после MER

MER отвечает на вопрос, окупается ли маркетинг целиком. Эти три цифры объясняют почему.

• Маржинальная прибыль после рекламы: выручка минус товар, доставка, комиссии, возвраты и все рекламные расходы. Из этих денег платятся аренда и зарплаты. Если она падает, а ROAS растёт, верьте маржинальной прибыли.
• Новые и повторные покупатели: разделите выручку и заказы на первые и повторные покупки в вашей платформе магазина. Если бюджет растёт, а выручка с новых клиентов нет, вы платите за то, чтобы заново продать тем, кто вас уже знает.
• Стоимость нового клиента: все рекламные расходы ÷ число новых клиентов. Сравнивайте с тем, что клиент реально приносит за первые месяцы, которые вы можете измерить. Не с «пожизненной ценностью», на которую у вас нет данных.

Повторные покупки: через дешёвые каналы, а не через рекламу

Повторные покупки — это хорошо. Просто они должны идти через дешёвые каналы. В Villa Cotton цепочки email и SMS в июле принесли $10 987,65 при расходах $511,25. Платной рекламе осталась дорогая работа: приводить новых людей.

Проверка за 15 минут: реклама не окупается или кабинет врёт

• Запишите маржинальность до рекламы в процентах. Если вы её не знаете, это и есть находка номер один.
• Посчитайте безубыточный ROAS: 1 ÷ маржа.
• Возьмите прошлый месяц: вся выручка магазина и все рекламные расходы по всем площадкам. Посчитайте MER и общий ДРР.
• Сложите выручку, которую приписывает себе каждая площадка. Если сумма близка к общей выручке или больше неё, цифры каналов пересекаются.
• Вычтите из выручки возвраты и отмены и пересчитайте.
• Разделите выручку на новых и повторных покупателей.

Как читать результат

Если после всего этого MER всё ещё выше безубыточного ROAS, реклама правда зарабатывает. Если планку берёт только ROAS в кабинете, вы знаете, где копать. Проверять это нужно по кассе, а не по отчёту.