Agentur oder Freelancer für Meta Ads und Google Ads im Onlineshop?

Agentur oder Freelancer: der eigentliche Unterschied

Auf dem Papier ist es einfach. Eine Agentur ist ein Team mit Prozessen, Projektleitung und Urlaubsvertretung. Ein Freelancer ist eine Person: direkter Draht, weniger Abstimmung, meist ein niedrigeres Honorar, weil kein Büro und keine Account-Manager mitbezahlt werden.

In der Praxis verschwimmt die Grenze. Manche Agenturen bestehen aus drei Leuten. Manche Freelancer geben Arbeit still an Subunternehmer weiter. Ich würde deshalb nicht mit „Agentur oder Freelancer“ anfangen, sondern mit der Frage: Wer arbeitet jede Woche in meinem Konto, und woran wird diese Person gemessen?

Ein Beispiel: Villa Cotton, eine US-Marke für Heimtextilien, kam zu mir nach einer russischen und einer amerikanischen Agentur sowie mehreren Freelancern. Beide Modelle waren also ausprobiert, und die Meta-Werbung lief trotzdem im Minus.

Wann eine Google-Ads- oder Meta-Ads-Agentur die bessere Wahl ist

Ich bin selbst keine Agentur. Aber in diesen Fällen ist eine Agentur schlicht richtig:

• Sie bespielen viele Kanäle und brauchen Creatives in großem Umfang: Meta, Google, TikTok, Pinterest, Amazon, E-Mail, dazu Shootings, UGC und Videoschnitt jede Woche. Eine einzelne Person kann nicht überall in die Tiefe gehen.
• Ein Ausfall ist für Sie keine Option. Wenn der Betreuer zwei Wochen krank ist, muss am ersten Tag jemand übernehmen.
• Ihr Unternehmen braucht einen formalen Einkauf (GmbH als Vertragspartner, NDA, mehrere Ansprechpartner im Reporting), und das Budget ist so groß, dass sich ein ganzes Team rechnet, statt die Marge aufzufressen.

Wann ein Google-Ads-Freelancer besser passt

Das Risiko liegt auf der Hand: Alles hängt an einer Person. Fragen Sie, wer im Urlaub übernimmt und wie viele andere Shops diese Person betreut. Ein günstiger Freelancer mit zu vielen Kunden hat am Ende zehn Minuten pro Woche für Ihr Konto.

• Ein oder zwei Kanäle bringen den Großteil des Umsatzes, etwa Meta Ads und Google Shopping.
• Sie wollen kurze Wege und schnelle Änderungen ohne Managerkette.
• Creatives entstehen bei Ihnen intern oder über einen Designer, mit dem Sie schon arbeiten.
• Das Budget ist überschaubar, und Sie zahlen lieber für Arbeit im Konto als für Koordination.

Die typische Falle: Der Senior verkauft, der Junior betreut

Im Erstgespräch sitzt der Geschäftsführer oder der Head of Performance mit zehn Jahren Erfahrung. Nach der Unterschrift landet Ihr Konto bei jemandem, der seit einem Jahr dabei ist, und dazwischen gibt ein Account-Manager Ihre Wünsche weiter. Sie bezahlen den Senior und bekommen stille Post.

Nicht jede Agentur arbeitet so, und Juniors sind nicht automatisch schlecht. Das Problem ist, dass Sie oft nicht wissen, wer in Ihrem Konto arbeitet. Bei Freelancern gibt es dasselbe in anderer Form: Die Routine wird ausgelagert, und der eigentliche Experte taucht nur zum Monatstermin auf. Die Lösung ist in beiden Fällen gleich. Fragen Sie nach Namen und schauen Sie in den Änderungsverlauf des Kontos.

6 Fragen, bevor Sie eine Agentur oder einen Freelancer beauftragen

Einen Teil davon schreibt Google selbst in seine Richtlinien für Drittanbieter. Ein Partner muss Ihnen auf Anfrage die Kundennummer Ihres Google-Ads-Kontos nennen, Google-Kosten genau in der von Google berechneten Höhe ohne eigenes Honorar ausweisen und eine separate Verwaltungsgebühr vor dem ersten Kauf schriftlich sowie auf jeder Rechnung offenlegen. Wer bei diesen Punkten ausweicht, hat Ihnen damit schon viel gesagt.

• Wer genau arbeitet jede Woche in meinem Konto? Name, Erfahrung, und kann ich diese Person direkt erreichen?
• Wem gehören die Werbekonten? Richtige Antwort: Ihnen. Werbekonten, Pixel, Merchant Center und Analytics liegen in Ihrem Unternehmen, der Dienstleister bekommt Zugriff. Bei Google Ads über die Verknüpfung mit seinem Verwaltungskonto, bei Meta über Partnerzugriff in Ihrem Business-Portfolio.
• Wie berichten Sie: über Umsatz und Gewinn oder über Klicks und Reichweite? Lassen Sie sich einen Beispielbericht zeigen. Stehen auf der ersten Seite CTR und Impressionen, aber keine Bestellungen und kein Werbekostenanteil, wissen Sie, worauf optimiert wird.
• Wie lang ist die Mindestlaufzeit, wie die Kündigungsfrist? Lesen Sie die Kündigungsklausel genau und lassen Sie den Vertrag im Zweifel von einem Anwalt prüfen.
• Wie viele Kunden betreuen Sie aktuell, und wie viele pro Person?
• Ist Ihr Honorar vom Werbebudget getrennt, und zahle ich die Plattformen direkt?

Die dritte Option: ein erfahrener Spezialist für den ganzen Funnel

Zwischen Agentur und klassischem Freelancer gibt es ein drittes Modell. Ein erfahrener Spezialist, der wenige Projekte annimmt und über das Werbekonto hinausschaut: Angebot, Produktseiten, E-Mail, Marge. Denn der Grund, warum sich Werbung nicht rechnet, liegt oft außerhalb der Anzeigen.

So arbeite ich. Ich betreue höchstens 3 Projekte gleichzeitig und jedes selbst, ohne Junior-Team. Im Änderungsverlauf des Kontos sehen Sie deshalb meinen Namen. Werbekonten und Daten bleiben immer bei Ihnen. Die ersten 7 Arbeitstage sind eine Funnel-Diagnose: Wo und wie viel Geld der Shop verliert. Überzeugt Sie die Diagnose nicht, sagen Sie es mir innerhalb von 3 Tagen, und Sie bekommen die Zahlung für den Monat zurück. Danach läuft der Vertrag 3 Monate, anschließend monatlich. Ich arbeite schriftlich und mit kommentierten Bildschirmvideos statt Telefonterminen. Jede Erklärung können Sie sich in Ruhe noch einmal ansehen.

Das ist nicht für jeden das Richtige. Brauchen Sie ein komplettes Produktionsteam für Creatives auf fünf Kanälen, sind Sie bei einer Agentur besser aufgehoben, und das sage ich Ihnen dann auch.

Wenn alles an einer Person hängt: ein Museum ohne Reports

Das Museo de la Imaginación ist ein Museum optischer Illusionen in Málaga. Im September 2024 war der bisherige Werbespezialist weg. Die Werbung „schien Verkäufe zu bringen“, aber es gab keine Reports, und das Tracking war falsch eingerichtet. Überprüfen ließ sich nichts. Genau das ist das Risiko, wenn alles an einer Person hängt: Sie geht, und der Inhaber hat keinen einzigen Report zu Verkäufen aus der Werbung.

Ich habe mit dem Tracking angefangen: Meta-Pixel, Google-Conversions, Web-Analytics. Danach habe ich die Kampagnen neu aufgebaut. Vom 1. bis 6. Oktober 2024 brachte Google Ads 1 Ticketverkauf, vom 7. bis 13. Oktober waren es 15. Zahlen und Screenshots finden Sie in der Fallstudie zum Museum.

Bei Villa Cotton lag der Fall anders: Dort haben wir am ganzen Funnel gearbeitet, von wöchentlichen Aktionen und Creatives bis zu E-Mail-Strecken und Produkt-Feed. Wie sich die Zahlen entwickelt haben, steht in der Fallstudie Villa Cotton.

So treffen Sie die Entscheidung an einem Abend

• Zählen Sie die Kanäle, die wirklich Umsatz bringen. Einer oder zwei: Ein einzelner Spezialist reicht. Fünf und mehr mit hohem Creative-Bedarf: Schauen Sie sich Agenturen an.
• Prüfen Sie, ob Sie Creatives selbst liefern können.
• Entscheiden Sie, wie wichtig eine Vertretung für Sie ist.
• Schicken Sie die sechs Fragen schriftlich an alle Kandidaten und vergleichen Sie die Antworten.
• Lassen Sie sich Fallstudien mit Screenshots aus dem Shopsystem zeigen, nicht nur aus dem Werbekonto.