Агентство или фрилансер для рекламы интернет-магазина: кого выбрать

Агентство или фрилансер: в чём реальная разница

На бумаге всё просто. Агентство — это команда, процессы, проджект-менеджер и замена на время отпуска. Фрилансер — один человек: прямая связь, меньше согласований, обычно ниже оплата, потому что вы не платите за офис и аккаунт-менеджеров.

На практике граница размыта. Бывают агентства из трёх человек. Бывают фрилансеры, которые тихо отдают работу на субподряд. Поэтому я бы начинал не с вопроса «агентство или фрилансер», а с вопроса «кто каждую неделю будет работать в моём кабинете и по какой цифре его будут оценивать».

Пример из моей практики: Villa Cotton, американский бренд домашнего текстиля, пришёл ко мне после российского и американского агентств и нескольких частных специалистов. Оба формата там уже попробовали, а реклама в Meta всё равно работала в минус.

Когда агентство интернет-маркетинга — правильный выбор

Я сам не агентство. Но вот случаи, когда агентство просто лучше.

• Много каналов сразу и креативы на потоке: Директ, VK Реклама, Meta, Google, маркетплейсы, рассылки, плюс съёмки, UGC и монтаж каждую неделю. Один человек не может глубоко копать везде.
• Пауза для бизнеса недопустима. Если специалист заболел на две недели, кто-то должен подхватить работу в первый же день.
• Компании нужна формальная закупка (юрлицо в договоре, NDA, несколько человек, которые читают отчёты), а бюджет такой, что целая команда окупается, а не съедает маржу.

Когда таргетолог или директолог на фрилансе подходит лучше

Риск очевиден: всё держится на одном человеке. Спросите, кто подменит его в отпуске и сколько ещё магазинов он ведёт. Дешёвый фрилансер с кучей клиентов в итоге уделяет вашему кабинету десять минут в неделю.

• Один-два канала дают основную выручку, например Яндекс Директ и VK Реклама или Meta Ads и Google Shopping.
• Вам нужна прямая связь и быстрые правки без цепочки менеджеров.
• Креативы вы делаете сами или уже работаете с дизайнером.
• Бюджет ограничен, и вы хотите платить за работу в кабинете, а не за координацию.

Главная ловушка: продаёт сеньор, ведёт джуниор

На первой встрече с вами говорит основатель или руководитель отдела с десятью годами опыта. После подписания договора кабинет уходит сотруднику, который пришёл год назад, а между вами аккаунт-менеджер пересказывает ваши пожелания. Платите за сеньора, получаете испорченный телефон.

Так работают не все агентства, и джуниор не значит «плохо». Проблема в другом: вы часто не знаете, кто сидит в вашем кабинете. У фрилансеров своя версия: рутину отдают помощнику, а сам специалист появляется раз в месяц на созвоне. Лечится одинаково. Спросите имена и загляните в историю изменений кабинета: там видно, кто и когда что правил.

6 вопросов, которые задать любому подрядчику до найма

Часть этого Google прописал в своих правилах для сторонних партнёров. По запросу партнёр обязан дать вам идентификатор вашего аккаунта Google Ads, показывать расходы ровно в той сумме, которую списал Google, без своей комиссии, и письменно сообщать об отдельной плате за ведение до первой покупки и в каждом счёте. Если кандидат уходит от ответа на эти вопросы, это уже ответ.

• Кто конкретно будет каждую неделю работать в моём кабинете? Имя, опыт, и могу ли я писать ему напрямую?
• Чьи рекламные кабинеты? Правильный ответ: ваши. Кабинеты, пиксель, Merchant Center и аналитика создаются на ваш бизнес, подрядчик получает доступ. В Google Ads это привязка к его управляющему аккаунту, в Meta — партнёрский доступ в вашем бизнес-портфолио. В Яндекс Директе и VK Рекламе то же самое: кабинет на вашем аккаунте, специалисту вы даёте доступ.
• Как вы отчитываетесь: выручкой и прибылью или кликами и охватами? Попросите пример отчёта. Если на первой странице CTR и показы, а заказов и доли рекламных расходов нет, вы уже знаете, на что будут работать.
• Какой минимальный срок договора и сколько предупреждать о расторжении? Внимательно прочитайте пункт о расторжении и при сомнениях покажите договор юристу.
• Сколько у вас сейчас клиентов и сколько на одного специалиста?
• Оплата ваших услуг отдельно от рекламного бюджета, и плачу ли я площадкам напрямую?

Третий вариант: сильный специалист, который отвечает за всю воронку

Между агентством и классическим фрилансером есть третья модель. Опытный специалист, который берёт мало проектов и смотрит дальше рекламного кабинета: оффер, карточки товаров, рассылки, маржа. Потому что причина, по которой реклама не окупается, часто сидит вне рекламы.

Так работаю я. Беру не больше 3 проектов одновременно и веду каждый сам, без джуниоров, поэтому в истории изменений кабинета вы увидите моё имя. Кабинеты и данные всегда остаются у вас. Сначала — бесплатный экспресс-разбор за 1 день и созвон. Если работаем дальше, первые 7 рабочих дней уходят на диагностику воронки: где и сколько денег теряет магазин. Если диагностика не убедила, скажите в течение 3 дней, и я верну оплату за месяц. Оплата помесячно, без минимального срока.

Подходит не всем. Если нужна целая команда по производству креативов на пять каналов, вам лучше в агентство, и я так и скажу.

Что бывает, когда всё держится на одном человеке

Museo de la Imaginación — музей оптических иллюзий в Малаге. В сентябре 2024 предыдущий таргетолог ушёл. Реклама «вроде приносила продажи», но отчётов не было, а аналитика была настроена неправильно. Проверить, что на самом деле даёт реклама, было невозможно. Это и есть риск одного исполнителя: человек ушёл, а у владельца не осталось ни одного отчёта о продажах с рекламы.

Я начал с аналитики: пиксель Meta, конверсии Google, Яндекс Метрика. Потом пересобрал рекламу. С 1 по 6 октября 2024 Google Ads дал 1 продажу билетов, с 7 по 13 октября — 15. Цифры и скриншоты — в кейсе музея.

С Villa Cotton история другая: там мы взялись за всю воронку, от акций и креативов до рассылок и товарного фида. Как менялись цифры, видно в кейсе Villa Cotton.

Как выбрать подрядчика по рекламе за один вечер

• Посчитайте каналы, которые реально приносят выручку. Один-два — хватит одного специалиста. Пять и больше плюс много креативов — смотрите агентства.
• Проверьте, можете ли вы сами давать креативы.
• Решите, насколько вам критична подмена на время отпуска.
• Отправьте шесть вопросов выше всем кандидатам письменно и сравните ответы.
• Попросите кейсы со скриншотами из CRM или платформы магазина, а не только из рекламного кабинета.