Google Ads Audit für Onlineshops: die Checkliste, mit der ich in 7 Arbeitstagen arbeite

Warum ein Audit des Werbekontos allein nicht reicht

Die meisten Audits enden im Werbekonto. Das ist sinnvoll, aber das Geld geht oft an einer anderen Stelle verloren.

Ein Beispiel ist das Museo de la Imaginación, ein Illusionsmuseum in Málaga (September–Oktober 2024). Aus der Meta-Werbung kamen 608 Besuche bis zur Ticketauswahl, daraus wurden 8 Bestellungen. Der Abbruch lag zwischen Ticketauswahl und Bezahlung. Das war ein Problem der Website. Mit anderen Geboten wäre es nicht zu lösen gewesen.

Deshalb prüfe ich den gesamten Funnel, von der ersten Anzeige bis zum Wiederkauf, in der Reihenfolge unten. Sie können sie auch selbst durchgehen.

1. Conversion-Tracking prüfen: Stimmen die Zahlen überhaupt?

Hier fängt jedes Audit an. Google und Meta optimieren auf die Käufe, die Sie ihnen melden. Sind diese Daten falsch, stehen auch alle weiteren Ergebnisse des Audits auf wackligen Beinen.

In der Praxis liegen die Zahlen oft weit auseinander. Im Museum zählte das Meta-Pixel 25 Käufe im Monat, die Web-Analytics nur 8 Bestellungen aus Meta, also mehr als das Dreifache. Welcher Zahl Sie vertrauen, klären Sie vor allen anderen Schlüssen. Wie das in einem Onlineshop aussieht, zeige ich im Artikel Guter ROAS, aber kein Gewinn.

Vor mir lief im Museum eine smarte Google-Kampagne ganz ohne Tracking. Mit neu aufgebautem Tracking war sichtbar: In den ersten zwei Oktoberwochen 2024 brachte Google Ads 16 Verkäufe über 420 € bei 90,61 € Ausgaben.

• Jeder Kauf wird einmal gezählt. Laufen Meta-Pixel und Conversions API (CAPI) parallel, braucht dasselbe Ereignis dieselbe event_id. Laut Meta-Dokumentation werden Duplikate innerhalb von 48 Stunden zusammengeführt.
• In Google Ads ist die primäre Conversion der Kauf, nicht der Warenkorb oder ein Seitenaufruf. Für Verkäufe empfiehlt Google die Zählung „Jede Conversion“.
• Mit jedem Kauf werden Wert und Währung übergeben. Ohne Wert unterscheidet eine ROAS-Gebotsstrategie nicht zwischen einer Bestellung über 30 € und einer über 300 €.
• Die Zahlen der Werbekonten sind mit den Shop-Bestellungen im selben Zeitraum abgeglichen, die Abweichung ist erklärt.
• GA4 bildet jeden Schritt bis zur Bezahlung ab, und Cookie-Banner und Consent Mode schneiden nicht mehr Daten ab als nötig. Die rechtliche Seite klären Sie bitte mit Ihrem Datenschutzberater oder Anwalt.

2. Kontostruktur in Google Ads und Meta Ads: Wohin fließt das Budget?

Graft Collab ist ein Shop für Premium-Weingläser in Dubai (März–Juni 2025). Im März gab Google Ads 8.418 AED aus und brachte 2.005 AED Umsatz: 0,24 pro investiertem Dirham. Im Mai lieferte Performance Max irrelevanten Traffic: 3.863 AED Ausgaben, 2.510 AED Umsatz. Statt mehr Geld nachzuschieben, haben wir den Fokus auf eine Marke (Riedel) und eine Stadt (Dubai) verengt. Im Juni meldete Google Ads 14.120 AED Umsatz bei 2.663 AED Ausgaben, eine Rendite von 5,3. Laut Bestell-Report waren es 3,6, und ich weise beide Zahlen aus.

• Das Kampagnenziel passt zum Geld. Wer Bestellungen erwartet, optimiert auf Verkäufe, nicht auf Reichweite oder Traffic.
• Pausierte und entfernte Kampagnen und Änderungsverlauf: Entfernte Kampagnen können in Google Ads über den Statusfilter ausgeblendet sein. Prüfen Sie also zuerst den Filter, aufschlussreiche Fehler liegen oft genau dort.
• Suchbegriffe und Placements: Wofür zahlen Sie ohne Verkäufe? Besonders bei Performance Max und weitgehend passenden Keywords.
• Neukunden-Ansprache und Retargeting sind getrennt und überschneiden sich nicht.
• Der Produkt-Feed im Google Merchant Center: keine abgelehnten Artikel, klare Titel, korrekte Preise und Verfügbarkeit. Bei Villa Cotton, einer US-Marke für Heimtextilien, waren ein aufgeräumtes Merchant Center und überarbeitete Produkttitel und -beschreibungen ein eigener Teil der Arbeit.
• Auswertung nach Region, Gerät und Produkt: Eine durchschnittliche Kampagne versteckt oft Geldverbrenner und Gewinner zugleich.

3. Budget und Marge: Rechnet sich die Werbung wirklich?

Ein ROAS von 4 allein sagt wenig. ROAS ist der Werbeumsatz geteilt durch die Werbekosten. Über den Gewinn sagt er nichts, solange Sie Ihre Marge nicht kennen.

Die schnelle Rechnung: Break-even-ROAS = 1 ÷ Marge pro Bestellung, nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren. Bei 40 % Marge liegt der Break-even-ROAS bei 2,5. Das ist ein Rechenbeispiel, Ihre Zahl wird anders aussehen. Alles darunter kostet Geld, egal wie gut der Report aussieht.

• Die Marge ist nach Produktkategorien berechnet, nicht als Durchschnitt über den ganzen Shop.
• Jede Kampagne hat eine Schwelle: darüber wird skaliert, darunter repariert oder pausiert.
• Sie sehen auch die Gesamt-KUR (Kosten-Umsatz-Relation): alle Werbekosten im Verhältnis zum Shop-Umsatz, nicht nur die Rendite innerhalb jeder Plattform.

4. Creatives und Angebot

Das Angebot ist der Grund, jetzt und genau bei Ihnen zu kaufen. Mit einem schwachen Angebot kauft auch ein sauberes Konto teure Klicks ein.

Bei Villa Cotton lief das Marketing als Wochenzyklus: jede Woche eine neue Aktion für eine Kategorie, eine Kollektion oder einen US-Feiertag, dazu neue Creatives in Meta und Google und ein Newsletter.

• Wie oft neue Creatives starten und ob laut Frequenz immer dieselben Menschen dieselben Anzeigen sehen.
• Das Versprechen der Anzeige passt zu dem, was nach dem Klick kommt.
• Es gibt einen Grund, jetzt zu kaufen: Aktion, Saison, limitierte Menge, klare Rückgaberegeln.

5. Landingpages, Ladezeit und Checkout

Genau hier liegt das Problem häufig. Im Museum zeigten die Analysedaten genau das: Besucher wählten Tickets und gingen. Eine Website mit ein, zwei Abschnitten vermittelte nicht, wie das Museum wirklich ist. Der nächste Schritt war deshalb eine neue Website, keine neuen Kampagnen.

• Die Produktseite beantwortet die Fragen der Käufer: Preis, Versandkosten, Lieferzeit, Größen, Rückgabe.
• Sie sind den Weg von der Anzeige bis zur Zahlung selbst gegangen, auf dem Smartphone.
• Produktseiten und Warenkorb sind in PageSpeed Insights getestet, nicht nur die Startseite.
• Checkout: wie viele Schritte, ob ein Kundenkonto Pflicht ist, wann die Versandkosten erscheinen, ob die üblichen Zahlungsarten Ihrer Zielgruppe angeboten werden.

6. Wiederkäufe und E-Mail-Marketing

Werbung kauft die erste Bestellung. Die zweite derselben Person sollte fast nichts kosten. Ohne E-Mail-Strecken bezahlen Sie immer wieder für dieselbe Kundin.

Bei Villa Cotton kosteten E-Mail und SMS über Klaviyo im Juli 2025 4,7 % des Umsatzes, den sie gebracht haben. Bei Meta waren es im selben Monat 65 %.

• Strecken für Warenkorbabbruch und Browse-Abbruch.
• E-Mails nach dem Kauf und Cross-Selling.
• Der Umsatzanteil wiederkehrender Kunden, mindestens einmal berechnet.

7. Reporting in Umsatz und Marge

An schöne Reports glaube ich nicht. Stehen darin keine Bestellungen, kein Umsatz und keine Marge, lassen sich damit keine Entscheidungen treffen.

Als ich beim Museo de la Imaginación anfing, gab es keinen einzigen Report zu Verkäufen aus der Werbung. Bei Graft Collab ging jede Woche eine Übersicht raus: Ausgaben, Klicks, Bestellungen, Bestellwert, Kosten pro Bestellung und Rentabilität. Entschieden wurde nach Bestellungen, nicht nach Klicks.

• Wöchentlich: Ausgaben, Bestellungen, Bestellwert, Kosten pro Bestellung und Rentabilität je Kanal.
• Gesamt-KUR: alle Werbekosten im Verhältnis zum Shop-Umsatz.
• Jeder Report endet mit einer Entscheidung: Was wird skaliert, was pausiert, was getestet?

Was ich in 7 Arbeitstagen prüfe

Jedes Projekt beginnt bei mir mit einer Diagnose: In den ersten 7 Arbeitstagen gehe ich den Funnel nach den Schritten oben durch, mit Ihren echten Daten. Werbekonten und Daten bleiben bei Ihnen.

• Ziele, Wirtschaftlichkeit und Daten. Marge, durchschnittlicher Bestellwert, Abgleich der Shop-Bestellungen mit Werbekonten und Analytics.
• Werbekonten (Google Ads, Meta und weitere), Produkt-Feed, Suchbegriffe, Creatives.
• Website und Checkout, Angebot, Wiederkäufe und E-Mail.
• Am Ende: die Verlustkarte mit Prioritäten — wo und wie viel Geld verloren geht.

Was Sie nach den 7 Tagen bekommen

Sie bekommen eine Karte: an welcher Stelle im Funnel Geld verloren geht, wie viel und was zuerst behoben werden sollte. Danach arbeite ich entlang dieser Karte an mehr Umsatz. Ich betreue jedes Projekt persönlich und nehme höchstens drei gleichzeitig an.

Ich arbeite schriftlich und mit kommentierten Bildschirmvideos statt Telefonterminen. Der Vertrag läuft 3 Monate, danach monatlich. Überzeugt Sie die Diagnose nicht, sagen Sie mir das innerhalb von 3 Tagen, und ich erstatte die Zahlung für den Monat.