Аудит рекламы интернет-магазина: что проверить и что я смотрю за 7 рабочих дней

Почему одного аудита рекламного кабинета мало

Реклама крутится, отчёт подрядчика зелёный, а денег на счёте больше не становится. Обычно владелец просит «проверить таргетолога» и ждёт, что ошибка найдётся в настройках. Иногда так и есть. Но часто кабинет честно приводит людей, а теряются они дальше.

Пример — Museo de la Imaginación, музей иллюзий в Малаге (сентябрь–октябрь 2024). Из рекламы Meta 608 визитов дошли до выбора билетов, а заказов было 8. Обрыв был между выбором билета и оплатой. Это проблема сайта, и никакая правка ставок её бы не решила.

Поэтому аудит я делаю по всей воронке, от показа объявления до повторной покупки, в порядке ниже. Его можно пройти и самостоятельно.

Шаг 1. Аналитика и качество данных: можно ли верить цифрам

Начинать нужно здесь. Алгоритмы Google и Meta учатся на тех покупках, которые им передали. Если данные кривые, кривыми будут и выводы любого аудита рекламной кампании.

На практике данные расходятся сильно. В музее пиксель Meta насчитал 25 покупок за месяц, а веб-аналитика — 8 заказов из Meta. Разница больше чем в три раза за один и тот же месяц. Какой цифре верить, решаем до любых выводов. Как такое расхождение выглядит в интернет-магазине, я разбирал в статье про ROAS и прибыль.

До меня в музее умная кампания Google работала без отслеживания. Когда аналитику собрали с нуля, стало видно: за первые две недели октября 2024 Google Ads дал 16 продаж на 420 € при расходе 90,61 €.

• Покупка засчитывается один раз. Если стоят и пиксель Meta, и серверная передача событий (Conversions API, CAPI), у одного события должен быть одинаковый event_id. По документации Meta дубли склеиваются в окне 48 часов.
• В Google Ads основная конверсия — покупка, а не добавление в корзину или просмотр страницы. Для покупок Google рекомендует подсчёт «каждая конверсия».
• Вместе с покупкой передаются сумма и валюта. Без суммы стратегия на окупаемость не отличит заказ за 30 € от заказа за 300 €.
• Цифры кабинетов сверены с заказами магазина за тот же период, а расхождение объяснено.
• Яндекс Метрика или GA4 видят каждый шаг от товара до оплаты, а баннер согласия на cookies не режет данные сильнее, чем нужно (юридическую сторону уточните с юристом).

Шаг 2. Структура кабинета: куда на самом деле уходит бюджет

Возьмём Graft Collab, магазин премиальной винной посуды в Дубае (март–июнь 2025). В марте на Google Ads ушло 8 418 AED, а продаж с рекламы было 2 005 AED: 0,24 дирхама на вложенный дирхам. В мае Performance Max начал лить нецелевой трафик: 3 863 AED расходов и 2 510 AED продаж. Докармливать кампанию деньгами мы не стали и сузили фокус до одного бренда (Riedel) и одного города (Дубай). В июне по данным Google Ads — 14 120 AED продаж на 2 663 AED расходов, отдача 5,3. По отчётной таблице заказов — 3,6, и я показываю обе цифры.

• Цель каждой кампании совпадает с деньгами. Если от кампании ждут заказов, её цель — продажи, а не охват или трафик.
• Остановленные и удалённые кампании и история изменений. Удалённые кампании в Google Ads могут быть скрыты фильтром статуса, так что сначала включите их в фильтре: самое интересное часто именно там.
• Поисковые запросы в Google Ads и Яндекс Директе, площадки в РСЯ и Performance Max: за что платим без продаж. Особенно при широком соответствии в Google.
• Новые клиенты и ретаргетинг разделены и не пересекаются.
• Товарный фид в Google Merchant Center: нет отклонённых товаров, понятные заголовки, актуальные цены и наличие. У Villa Cotton, бренда домашнего текстиля в США, порядок в Merchant Center и переработка заголовков и описаний карточек были отдельным блоком работы.
• Срезы по гео, устройствам и товарам: внутри «средней» кампании часто прячутся и сливающие связки, и те, что кормят весь кабинет.

Шаг 3. Бюджет против маржи: окупается ли реклама

ROAS 4 в отчёте сам по себе ничего не значит. ROAS — это выручка с рекламы, делённая на расход. О прибыли он ничего не говорит, пока вы не знаете свою маржу.

Простой расчёт: безубыточный ROAS = 1 ÷ маржинальность заказа. Маржу считайте после себестоимости, доставки, комиссий за оплату и возвратов. При марже 40% безубыточный ROAS равен 2,5 (это пример, у вас будет своя цифра). Всё, что ниже, работает в минус, даже если отчёт выглядит красиво.

Низкая маржа меняет всю стратегию. У TINARIA, магазина женской одежды в Москве, прямые кампании «на продажу» уходили в минус: масс-маркет, маржа невысокая. Окупаться начала воронка ВКонтакте «подписка → контент → покупка»: 104 заказа на 398 608 ₽ при расходе на рекламу 123 771 ₽ по сводной таблице агентства.

• Маржа посчитана по категориям товаров, а не «в среднем по магазину».
• У каждой кампании есть планка: выше неё масштабируем, ниже — чиним или выключаем.
• Общая ДРР считается по всем каналам к выручке магазина, а не только внутри каждого кабинета.

Шаг 4. Креативы и оффер

Оффер — причина купить сейчас и именно у вас. Со слабым оффером даже аккуратный кабинет покупает дорогие клики.

У Villa Cotton маркетинг работал циклом: каждую неделю новая акция на категорию, коллекцию или под праздник в США, вокруг неё новые креативы в Meta и Google и рассылка. Повод купить появлялся каждую неделю.

• Как часто выходят новые креативы и не крутимся ли по одним и тем же людям (частота показов).
• Обещание в объявлении совпадает с тем, что человек видит на странице после клика.
• Есть повод купить сейчас: акция, сезон, ограниченная партия, понятные условия возврата.

Шаг 5. Сайт, скорость и оформление заказа

Часто проблема именно здесь. В музее Метрика показала именно это: люди выбирали билеты и уходили. Сайт из одного-двух блоков не передавал атмосферу музея. Следующим шагом стал новый сайт, а не новые кампании.

• Карточка товара отвечает на вопросы покупателя: цена, доставка, сроки, размеры, возврат.
• Весь путь от объявления до оплаты пройден своими руками с телефона.
• Карточки и корзина проверены в PageSpeed Insights, а не только главная.
• Оформление: сколько шагов, обязательна ли регистрация, в какой момент всплывает стоимость доставки.

Шаг 6. Повторные продажи и email

Реклама приводит первого покупателя дорого, а второй заказ того же человека должен стоить почти ничего. Без писем и рассылок вы каждый раз платите за клиента заново.

У Villa Cotton в июле 2025 email и SMS в Klaviyo стоили 4,7% от продаж, которые принесли. ДРР Meta в том же месяце — 65%.

• Цепочки брошенной корзины и брошенного просмотра.
• Письма после покупки и кросс-сейлы.
• Доля выручки от повторных покупателей — посчитана хотя бы раз.

Шаг 7. Отчётность в выручке и марже

Я не верю в красивые отчёты. Если в отчёте нет заказов, выручки и маржи, по нему нельзя принимать решения.

Когда я пришёл в Museo de la Imaginación, отчётов о продажах с рекламы не было ни одного. А у Graft Collab каждую неделю собиралась сводка: расход, клики, заказы, сумма заказов, стоимость заказа и окупаемость. Решения там принимались по заказам, а не по кликам.

• Каждую неделю: расход, заказы, сумма заказов, стоимость заказа и окупаемость по каждому каналу.
• Общая ДРР: все рекламные расходы к выручке магазина.
• Рядом с цифрами — решение: что масштабируем, что выключаем, что тестируем.

Что я проверяю за 7 рабочих дней

Работу с новым проектом я начинаю с диагностики: первые 7 рабочих дней прохожу воронку по шагам выше на ваших реальных данных. Кабинеты и данные остаются у вас.

• Цели, экономика и данные. Маржа, средний чек, сверка заказов магазина с кабинетами и аналитикой.
• Рекламные кабинеты Google, Meta, Яндекс или VK, товарный фид, поисковые запросы, креативы.
• Сайт и оформление заказа, оффер, повторные продажи и рассылки.
• В конце — карта потерь с приоритетами: где и сколько денег теряется.

Что вы получаете после диагностики

На выходе у вас карта: на каком шаге воронки течёт, сколько это стоит и в каком порядке закрывать. Дальше я работаю на рост выручки по этой карте. Веду проект лично и беру не больше трёх проектов одновременно.

Если диагностика вас не убедила, скажите об этом в течение 3 дней, и я верну оплату за месяц. Начать можно с бесплатного экспресс-разбора за 1 день и созвона. Оплата помесячно, без минимального срока.